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如今的流量費(fèi)，就如實(shí)體商業(yè)時(shí)代的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一樣成為商家擁有優(yōu)質(zhì)渠道資源的必須成本，甚至有商家吐槽“開網(wǎng)店比實(shí)體店還貴”。流量貴幾乎成了所有電商經(jīng)營(yíng)者的痛點(diǎn)，越來(lái)越激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)讓中小賣家很難維持，一些老賣家紛紛選擇線下、直播、短視頻等導(dǎo)流方式，甚至送iPhone手機(jī)也比買流量更劃算。隨著“雙11”的臨近，電商平臺(tái)流量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，每日上萬(wàn)元、每月30萬(wàn)元流量投入已是平常的數(shù)額。白手起家的紅利期已經(jīng)過(guò)去，中小電商能否找到新的流量之路，還是未知數(shù)。

寧送iPhone 不燒錢買流量

“哪里還有什么藍(lán)海?！痹谡劶半娚唐脚_(tái)上的流量有多貴時(shí)，一位不愿透露姓名的電商從業(yè)者對(duì)北京商報(bào)記者抱怨，如今在天貓、淘寶上的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)沒(méi)有未開墾的處女地了，到處都是水漲船高的競(jìng)爭(zhēng)。

“對(duì)于一些大型服裝賣家而言，一個(gè)月投入30萬(wàn)元買流量是一件很平常的事?！睎|莞市電子商務(wù)聯(lián)合會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)李海娜對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)。東莞是服裝制造企業(yè)扎堆兒的地方，電商經(jīng)營(yíng)者也格外集中?！皩?shí)在是太貴了，有的品牌商寧愿通過(guò)送iPhone手機(jī)引流，也不愿意在平臺(tái)上繼續(xù)燒錢了?！?/span>

東莞的一位服裝類電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示，流量推廣費(fèi)用一般會(huì)被控制在成交總額的10%-15%范圍內(nèi)。以此類推，一個(gè)月投入30萬(wàn)元的電商賣家的成交流水通常應(yīng)在300萬(wàn)元以上。

“尤其是在‘雙11’這種黃金時(shí)段，付費(fèi)流量的價(jià)格有可能高達(dá)30元/次點(diǎn)擊?！眹?guó)家電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)電子商務(wù)培訓(xùn)師王雪蓮對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)，“不過(guò)要看是什么類目的流量，男女裝、童裝、箱包等熱門類目商品的日常價(jià)格也會(huì)在5元/次點(diǎn)擊?！?/span>

北京一家名為“紅舞鞋”的舞蹈用品網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者梁斌對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)：“因?yàn)槲覀兙€下作了20年了，線上店開了也有七八年了，天貓旗艦店有十幾萬(wàn)的粉絲，所以目前的付費(fèi)流量投入并不多，一天大概在幾百元，但確實(shí)有很多大店在這方面的日投入是萬(wàn)元以上的?！?/span>

一位不愿透露姓名的賣家表示，賣家根據(jù)規(guī)模不同，對(duì)流量的投入占比呈金字塔結(jié)構(gòu)：“在服飾鞋帽等大多數(shù)類目下，平臺(tái)排名前十的商家流量投入約占其銷售額的10%-20%，排名10-100名約占銷售額的20%-40%，百名以外的想擠進(jìn)來(lái)往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本?！?/span>

“推廣費(fèi)用要分階段看。新品期一般控制在銷售額的15%-20%，因?yàn)橐o流量推廣;熱銷期一般控制在10%-15%，維持穩(wěn)定的銷售量;衰退期基本不給推廣?！鄙鲜鰱|莞電商營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)。

“10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本，也就是說(shuō)，商家賣一件服裝價(jià)格是1000元，有可能400元是給平臺(tái)的廣告費(fèi)?！彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)。

競(jìng)價(jià)排名 水漲船高

在淘寶和天貓平臺(tái)上，獲得站內(nèi)流量的主要途徑是“淘寶/天貓直通車”，這是阿里巴巴為賣家提供的一款按點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷推廣工具，賣家可以通過(guò)對(duì)買家搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，從而獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。賣家也可以在直通車上對(duì)首頁(yè)、類目首頁(yè)等定向位置進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。

“但并不是出價(jià)高的賣家就一定排在前面?！蓖跹┥徴f(shuō)，直通車是一套完整而成熟的流量競(jìng)價(jià)體系，終展示出來(lái)的排名要以“出價(jià)乘以一個(gè)系數(shù)”的結(jié)果為準(zhǔn)，而這個(gè)叫做“質(zhì)量得分”的系數(shù)的構(gòu)成十分復(fù)雜，其中包括創(chuàng)意質(zhì)量、商品圖片質(zhì)量、所購(gòu)關(guān)鍵詞與商品相關(guān)性、直通車轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率等，“但總有些賣家盲目地抬高關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，不僅自己白白燒錢，還會(huì)導(dǎo)致整體流量?jī)r(jià)格的提升”。

根據(jù)阿里巴巴《2018中國(guó)青年創(chuàng)造力報(bào)告》顯示，全國(guó)已有超過(guò)200萬(wàn)“90后”在淘寶上創(chuàng)業(yè)，僅過(guò)去一年增長(zhǎng)就超過(guò)了70萬(wàn)。也就是說(shuō)，不斷涌入的新生力量正使流量的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，價(jià)格也就隨之越來(lái)越高。物以稀為貴，2011年起家，2017年銷售額近3億元的童裝品牌小豬班納的電商經(jīng)營(yíng)者就表示，近一年的流量比過(guò)去少了很多。

“流量只會(huì)越來(lái)越貴，現(xiàn)在有很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為開網(wǎng)店的成本比實(shí)體店還高。”李海娜對(duì)北京商報(bào)記者表示。

中小店家的出路

如何解決流量貴的瓶頸，王雪蓮認(rèn)為，在目前大環(huán)境下，理性競(jìng)價(jià)是一個(gè)可以操作的方法?！耙龊米约旱赇伒臓I(yíng)銷計(jì)劃，位置和關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名不是影響店鋪銷量的因素?！?/span>

電商行業(yè)人士普遍認(rèn)為，關(guān)鍵詞的熱度越高、流量越大，其競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越大，需要花的錢也就越多，中小賣家是無(wú)法承擔(dān)的。阿里官方提供了直通車的潛力詞表，比如在網(wǎng)紅零食項(xiàng)下，附有零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)、餅干、膨化、膨化食品等一系列長(zhǎng)尾詞，而長(zhǎng)尾詞競(jìng)價(jià)價(jià)格通常比較低，競(jìng)爭(zhēng)也不那么激烈。

另外，合理利用站外流量也是降低流量購(gòu)買成本的方法之一?！坝幸蝗簩I(yè)的‘淘寶客’在為賣家提供站外引流服務(wù)，通過(guò)直播、建群等方式幫助賣家，他們提供服務(wù)的價(jià)格一般在銷售額的20%-40%左右，但因?yàn)槭且猿山活~計(jì)費(fèi)，所以如果賣家的利潤(rùn)率高于支付給淘寶客的費(fèi)用，賣家還是很歡迎這種方式的?！蓖跹┥徴f(shuō)。

站外流量不僅是阿里平臺(tái)上的中小賣家渴望的，同時(shí)也受到知名電商品牌的歡迎，比如小米、網(wǎng)易嚴(yán)選等也不斷通過(guò)線下推廣、直播等各種方式獲得相對(duì)低價(jià)的流量。

然而很多新興流量平臺(tái)不甘現(xiàn)狀，自己也正在考慮成為電商平臺(tái)。比如2017年9月今日頭條就上線了“放心購(gòu)”業(yè)務(wù)，涉足自營(yíng)電商領(lǐng)域?！斑@也有可能進(jìn)一步提高站外流量的價(jià)格?！辈芾谡f(shuō)。

“對(duì)于小賣家而言，實(shí)在買不起，蹭蹭‘雙11’期間暴增的流量也挺好?！绷罕笞猿暗卣f(shuō)。

記者手記

白手起家做電商已成往事

第十年“雙11”將至，十年間，一代剁手黨和品牌商成長(zhǎng)起來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也早已超越電商本身，輻射向零售、制造業(yè)、外貿(mào)、物流、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域。

正如當(dāng)初的線下賣場(chǎng)，電商平臺(tái)也日益掌握更多渠道話語(yǔ)權(quán)。作為零售渠道，如今的電商平臺(tái)實(shí)際上為消費(fèi)者提供著與傳統(tǒng)商超一樣的“貨架”，互聯(lián)網(wǎng)雖然寬廣無(wú)限，但有效的貨架數(shù)量仍然有限。電商平臺(tái)同樣要考慮如何分配有限的流量。而流量?jī)r(jià)格則成為了電商平臺(tái)全部生態(tài)中核心的開關(guān)。開關(guān)在誰(shuí)手里，誰(shuí)就是整個(gè)生態(tài)中擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的一方。這種強(qiáng)勢(shì)令商家在談判桌前幾乎毫無(wú)籌碼，同時(shí)也保證了平臺(tái)源源不斷地通過(guò)流量變現(xiàn)。在這樣的環(huán)境下，很多創(chuàng)業(yè)者無(wú)法白手起家，前期的流量投入讓很多人望而卻步，進(jìn)入電商行業(yè)早已不再是一件門檻很低的事情了。

讓天下沒(méi)有難做的生意。但現(xiàn)在，如果僅僅有好的創(chuàng)意和商品，生意恐怕還是不好做。