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信息流、物流和資金流是電商平臺重要的子平臺。電子商務(wù)信息系統(tǒng)核心的能力是大數(shù)據(jù)能力，包括大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力。無論是電商平臺還是在電商平臺上銷售產(chǎn)品的賣家，都需要掌握大數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺，越需要以通過大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動電子商務(wù)運(yùn)營的精細(xì)化，更好的提升運(yùn)營效果，提升業(yè)績。構(gòu)建系統(tǒng)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)電商精細(xì)化運(yùn)營的重要前提，下面將重點(diǎn)介紹電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系。

電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系分為八大類指標(biāo)，包括總體運(yùn)營指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價值指標(biāo)、商品類目指標(biāo)、營銷活動指標(biāo)、風(fēng)險指標(biāo)和市場競爭指標(biāo)。

一、總體運(yùn)營指標(biāo)

從流量、訂單、總體銷售業(yè)績、整體指標(biāo)進(jìn)行把控，起碼對運(yùn)營的電商平臺有個大致了解，到底運(yùn)營的怎么樣，是虧是賺。

電商總體運(yùn)營整體指標(biāo)主要面向的人群電商運(yùn)營的高層，通過總體運(yùn)營指標(biāo)評估電商運(yùn)營的整體效果。電商總體運(yùn)營整體指標(biāo)包括四方面的指標(biāo)：

（1）流量類指標(biāo)

獨(dú)立訪客數(shù)（UV）：指訪問電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。對于PC網(wǎng)站，統(tǒng)計系統(tǒng)會在每個訪問網(wǎng)站的用戶瀏覽器上“種”一個cookie來標(biāo)記這個用戶，這樣每當(dāng)被標(biāo)記cookie的用戶訪問網(wǎng)站時，統(tǒng)計系統(tǒng)都會識別到此用戶。在一定統(tǒng)計周期內(nèi)如（一天）統(tǒng)計系統(tǒng)會利用消重技術(shù)，對同一cookie在一天內(nèi)多次訪問網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個用戶。而在移動終端區(qū)分獨(dú)立用戶的方式則是按獨(dú)立設(shè)備計算獨(dú)立用戶。

頁面訪問數(shù)（PV）：即頁面瀏覽量。用戶每一次對電商網(wǎng)站或著移動電商應(yīng)用中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。

人均頁面訪問數(shù)：即頁面訪問數(shù)（PV）／獨(dú)立訪客數(shù)。該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問粘性。

（2）訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)

總訂單數(shù)量：即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。

訪問到下單的轉(zhuǎn)化率：即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問該網(wǎng)站的次數(shù)之比。

（3）總體銷售業(yè)績指標(biāo)

網(wǎng)站成交額（GMV）：電商成交金額。即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號，便可以計算在GMV里面。

銷售金額：銷售金額是貨品出售的金額總額。（注意：無論這個訂單終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，都算GMV，銷售金額一般只指實(shí)際成交金額，所以GMV的數(shù)字一般比銷售金額大）

客單價：即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。

（4）整體指標(biāo)

銷售毛利：是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒有計入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用）。

毛利率：是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2017年毛利率連續(xù)四個季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。

二、網(wǎng)站流量指標(biāo)

即對訪問網(wǎng)站的訪客進(jìn)行分析?；谶@些數(shù)據(jù)可以對網(wǎng)頁進(jìn)行改進(jìn)，以及對訪客的行為進(jìn)行分析等等。

（1）流量規(guī)模類指標(biāo)

常用的流量規(guī)模類指標(biāo)包括獨(dú)立訪客數(shù)和頁面訪問數(shù)，相應(yīng)的指標(biāo)定義在上面（電商總體運(yùn)營指標(biāo)）已經(jīng)描述，在此不在贅述。

（2）流量成本累指標(biāo)

單位訪客獲取成本：該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動帶來的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問題。

（3）流量質(zhì)量類指標(biāo)

跳出率（BounceRate）也被稱為蹦失率：為瀏覽單頁即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)。跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）的訪問。如果花錢做推廣，著落頁的跳出率高，很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客來了訪問一次就離開。

頁面訪問時長：頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商網(wǎng)站，頁面訪問時間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來看，如果頁面訪問時間長，但轉(zhuǎn)化率低，則頁面體驗(yàn)出現(xiàn)問題的可能性很大。

人均頁面瀏覽量：人均頁面瀏覽量是指在統(tǒng)計周期內(nèi)，平均每個訪客所瀏覽的頁面量。人均頁面瀏覽量反應(yīng)的是網(wǎng)站的粘性。

（4）會員類指標(biāo)

注冊會員數(shù)：指一定統(tǒng)計周期內(nèi)的注冊會員數(shù)量。

活躍會員數(shù)：指在一定時期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會員總數(shù)。

活躍會員率：即活躍會員占注冊會員總數(shù)的比重。

會員復(fù)購率：指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購買的會員占購買會員的總數(shù)。

會員平均購買次數(shù)：指在統(tǒng)計周期內(nèi)每個會員平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)。會員復(fù)購率高的電商網(wǎng)站平均購買次數(shù)也高。

會員回購率：指上一期末活躍會員在下一期時間內(nèi)有購買行為的會員比率。

會員留存率：會員在某段時間內(nèi)開始訪問你的網(wǎng)站，經(jīng)過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會員占當(dāng)時新增會員的比例就是新會員留存率。這種留存的計算方法是按照活躍來計算，另外一種計算留存的方法是按消費(fèi)來計算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時間時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的會員比率。留存率一般看新會員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會員留存。留存率反應(yīng)的是電商留住會員的能力。

三、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)

分析從下單到支付整個過程的數(shù)據(jù)，幫助你提升商品轉(zhuǎn)化率。也可以對一些頻繁異常的數(shù)據(jù)展開分析。

（1）購物車類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)加入購物車次數(shù)、加入購物車買家數(shù)、加入購物車買家數(shù)以及加入購物車商品數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：主要是購物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購物車商品支付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。

（2）下單類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值。

（3）支付類指標(biāo)

基礎(chǔ)統(tǒng)計類指標(biāo)：包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：包括瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù)）、下單-支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時長（下單時間到支付時間的差值）。

四、客戶價值指標(biāo)

這里主要就是分析客戶的價值，可以建立RFM價值模型，找出那些有價值的客戶，精準(zhǔn)營銷等。

客戶指標(biāo)：常見客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的累計購買客戶數(shù)和客單價?？蛦蝺r是指每一個客戶平均購買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值。

新客戶指標(biāo)：常見新客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中，新客戶客單價是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。

老客戶指標(biāo)：常見老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率、近一次購買時間、消費(fèi)金額和重復(fù)購買率。消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購買的次數(shù)；近一次購買時間表示客戶近一次購買的時間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；客戶消費(fèi)金額指客戶在近一段時間內(nèi)購買的金額。消費(fèi)頻率越高，近一次購買時間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價值。重復(fù)購買率則指消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。重復(fù)購買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個月內(nèi)，有100個客戶成交，其中有20個是購買兩次及以上，則重復(fù)購買率為20%；第二種，按交易計算，即重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為30次，重復(fù)購買率為30%。

五、商品類目指標(biāo)

主要分析商品的種類，哪些商品賣得好；分析庫存情況，以及可以建立關(guān)聯(lián)模型，分析哪些商品同時銷售的幾率比較高，而進(jìn)行捆綁銷售，有點(diǎn)像啤酒和尿布的故事。

產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)：包括SKU、SPU和在線SPU。SKU是物理上不可分割的小存貨單位。SPU即Standard Product Unit （標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），SPU是商品信息聚合的小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU。如iphone5S是一個SPU，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機(jī)、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個SKU。在線SPU則是在線商品的SPU數(shù)。

產(chǎn)品優(yōu)勢性指標(biāo)：主要是獨(dú)家產(chǎn)品的收入占比，即獨(dú)家銷售的產(chǎn)品收入占總銷售收入的比例。

品牌存量指標(biāo)：包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量。在線品牌數(shù)則指在線商品的品牌總數(shù)量。

上架：包括上架商品SKU數(shù)、上架商品SPU數(shù)、上架在線SPU數(shù)、上架商品數(shù)和上架在線商品數(shù)。

首發(fā)：包括首次上架商品數(shù)和首次上架在線商品數(shù)。

六、營銷活動指標(biāo)

主要監(jiān)控某次活動給電商網(wǎng)站帶來的效果，以及監(jiān)控廣告的投放指標(biāo)。

市場營銷活動指標(biāo)：包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動期間，某活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指，某一活動期間，產(chǎn)生的交易金額與活動投放成本金額的比值。

廣告投放指標(biāo)：包括新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指，某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。

七、風(fēng)控指標(biāo)

分析買家評論，以及投訴情況，發(fā)現(xiàn)問題，改正問題。

買家評價指標(biāo)：包括買家評價數(shù)，買家評價賣家數(shù)、買家評價上傳圖片數(shù)、買家評價率、買家好評率以及賣家差評率。其中，買家評價率是指某段時間參與評價的賣家與該時間段買家數(shù)量的比值，是反映用戶對評價的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評價，以作為其他買家購物時候的參考。買家好評率指某段時間內(nèi)好評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值。同樣，買家差評率指某段時間內(nèi)差評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值。尤其是買家差評率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)，需要監(jiān)控起來，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評率上升的原因，及時改進(jìn)。

買家投訴類指標(biāo)：包括發(fā)起投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問題，及時優(yōu)化。

八、市場競爭指標(biāo)

主要分析市場份額以及網(wǎng)站排名，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整。

市場份額相關(guān)指標(biāo)：包括市場占有率、市場擴(kuò)大率和用戶份額。市場占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；市場擴(kuò)大率指購物網(wǎng)站占有率較上一個統(tǒng)計周期增長的百分比；用戶份額指購物網(wǎng)站獨(dú)立訪問用戶數(shù)占同期所有B2C購物網(wǎng)站合計獨(dú)立訪問用戶數(shù)的比例。

網(wǎng)站排名：包括交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名；流量排名指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。